Sunt Alina Beleuța, directoare executivă la ADCENTER, o agenție locală de marketing digital full cycle, una care îmbină soluții de business, creație și tehnologie din 2013, cu branduri locale mari în portofoliu. La începutul crizei, am avut un volum mare de lucru în legătură cu starea de panică a clienților. Acum, circa 20% dintre clienți au încetat definitiv comunicarea, o treime comunică mai puțin și jumătate dintre ei s-au adaptat și continuă să comunice, vin clienți noi.
Probabil că mulți dintre noi au avut inițial ideea: „Să le zicem clienților că totul e sub control, monitorizăm situația!”. Totuși, aceasta este extrem de dificilă pentru o mulțime de oameni, iar trimiterea a astfel de mesaje poate fi percepută ca falsă, nelalocul ei, lipsită de sinceritate sau chiar lipsită de etică.
Contentul care, câteva luni în urmă era gândit pentru Paște, cu iepuri, iarbă verde și familii celebrând, va fi la sigur considerat lipsit de etică și va fi viral chiar, iar aceasta nu este genul de expunere de care are nevoie acum un brand.
Exemplul campanie KFC: Campania grandioasă de la final de februarie „Finger Lickin’ Good”, care pe 13 martie a fost oprită în urma a 163 de plângeri venite la Consiliul pentru Standarde de Publicitate. O reclamă delicioasă la care probabil s-a lucrat luni de zile s-a dovedit a fi respingătoare în contextul epidemiei.
Situații similare au avut mai multe brand-uri din Moldova probabil: din ce țin eu minte — Viorica Cosmetics cu rebrandingul său, Linella cu campania națională de Paști, care a fost anulată. Contextul s-a schimbat și sunt demne de laudă brandurile care s-au adaptat conștient. Sezonul Paștelui și cel de picnic abundă de obicei în campanii de amploare, lansări și evenimente, ceea ce puțin probabil se va întâmpla în acest an.
Un studiu din martie de la ACE Metrix a întrebat consumatorii ce atitudine au față de subiecte legate de COVID -19 reprezentate în reclamele band-urilor. Dintr-un eșantion de 1000 de oameni: 46% au răspuns — orice mențiune e ok; 40% — depinde de mesaj sau brand; 10% nu vor să să vadă mențiuni despre COVID în publicitate.
Un alt exercițiu a testat o serie de reclame care abordează situația cu COVID-19. Cel mai tare au rezonat (aici vorbim de indicatori de brand ca Relevanță, Likeability) cu consumatorii reclamele care vorbesc despre umanitate, unire/solidaritate și acțiuni filantropice.
Cel mai bine a scorat Guinness care a venit cu un mesaj despre parada de St. Patrick, unitate și speranță, împachetând în sentimente donația de $500,000 către comunitățile afectate de COVID-19. Video aici:
FORD a venit cu mesajul său într-un video grafic, simplu și emoționant ca de la un prieten, despre programul de creditare pentru cei afectați de COVID-19: Build to lend a hand.
O încercare mai puțin reușită a avut-o brand-ul Verizon, cu un limbaj mai rece și mai corporativ, făcând foarte slabe aluzii la COVID-19, așa încât unii dintre cei care au vizionat reclama nu au făcut legătura cu epidemia.
Comparați cu spotul apărut la început de aprilie scos de Vodafone:
Spoturile care includ COVID-19 în mesaje au scoruri foarte ridicate de relevanță și Likeability. Cei care folosesc termeni evazivi sau substituie numele COVID-19 scorează mai prost.
Faptele vorbesc mai tare decât vorbele. Unele dintre cele mai de succes spoturi au în spate acțiuni, indiferent dacă acestea presupun a da înapoi ceva comunității sau adaptarea la nevoilor noi ale clienților
